В 1998 году отраслевую прессу облетела неожиданная новость — Reebok вкладывает 25 миллионов долларов в продвижение убыточного бренда Reebok Classic. Такие траты на казалось бы мертвый актив становятся понятны, если оценить тенденции рынка спортивной обуви того времени — в конце 90-х Nike с помпой перевыпустили университетские модели Nike Dunk середины восьмидесятых, Adidas уже несколько лет успешно монетизировали ностальгию по своим классическим кроссовкам 20-летней давности, а предприимчивые японские магазины опустошали американские склады уцененных старых моделей, чтобы втридорога перепродать модной молодежи в Токио. Зарождался рынок ретро-кроссовок — и Reebok спешил принять участие в гонке.
Подрядчиками для важного проекта перезапуска Reebok Classic стала нью-йоркское рекламное агентство BBH. Именно они придумали и реализовали первую громкую рекламную кампанию «Classic» — серию черно-белых принтов с узнаваемыми образами из поп-культуры, обыгрывающими «классический» слоган линейки.
