AD Story:
Nike «What If...»
Nike «What If...»
Хорошая идея для плохой скейт-обуви
В начале 1990-х годов Nike впервые обратили внимание на рынок обуви для скейтбординга. До этого некоторые модели компании имели некоторый успех среди скейтбордистов. Баскетбольные Nike Blazer приспособили для скейта еще в 1970-х — так хорошо, что именно эта модель попала на обложку первого номера Thrasher. Затем, в 1986-87 годах скейтеры заезжали до дыр первые Air Jordan, которые после выхода второй модели подешевели до смешных 12 долларов за пару. А в 1994 году внезапный успех ждал теннисные кеды Nike GTS — считается, что этот случай и подтолкнул Nike к созданию специальной обуви для скейтбординга.
Выход первой линейки скейт-обуви Nike сопровождался рекламной кампанией со слоганом «Что было бы, если бы мы относились к другим видам спорта так же, как к скейтбордингу?». Несмотря на многословность, это была остроумная идея для рекламной кампании, обличающей стереотипы о скейтбординге. За разработку рекламы отвечало агентство Goodby Silverstein & Partners, известное вошедшей в учебники по маркетингу рекламной кампанией «Got Milk?»
В трех видеороликах, созданных в рамках кампании, органы правопорядка прерывали «нелегальный» теннисный матч и прогоняли с лужайки гольфистов, а прохожие выражали свое недоумение по поводу «сумасшедших» людей, занимающихся утренней пробежкой. Печатная часть кампании была под стать — среди рекламных материалов для журналов, например, была квитанция на оплату штрафов за такие злодеяния как «несогласованная игра в баскетбол», «растяжка в публичном месте» и «неосмотрительный теннис».
Несмотря на отраслевой успех (кампания получила похвалы и награды в области рекламы), «What If...» не помогла Nike закрепиться на скейт-рынке, и линейка обуви была свернута после первого же сезона. Во-первых, скейт-пресса обругала саму обувь — кроссовки оказались хуже аналогов от профильных скейт-марок. Во-вторых, Nike не учли специфику субкультурного рынка — у компании не было своих людей в субкультуре, поэтому скептически настроенный к большим корпорациям рынок не воспринял Nike всерьез. Все эти ошибки компания смогла исправить только спустя 5 лет — с появлением в 2002 году Nike SB.