Около 30 лет назад в уличной моде США произошла революция — вслед за давно освоенной спортивной одеждой на улицы больших городов хлынули предметы рабочей униформы. Не традиционные, вроде джинсов, а вполне актуальные фасоны электриков и маляров. Масштабы явления были настолько большими, что привели к дефициту рабочей одежды — упомянутые маляры и электрики не могли купить новые штаны, потому что модные городские ребята опустошили магазины и склады подчистую. Мы немного разобрались и составили краткую хронологию этой революции.
К концу 1980-х годов производители рабочей одежды чувствовали себя уверенно — консервативный рынок обеспечивал стабильный спрос без подвохов. В преддверии своего 100-летнего юбилея, который выпал на 1989 год, компания Carhartt даже запустила в американском журнале Field & Stream («Охота и рыбалка») рекламную кампанию, суть которой сводилась к надписи на одном из постеров: «Carhartt с радостью сообщает, что ветер перемен и причуды моды в очередной раз обошли нас стороной».
За подготовкой к юбилею в штаб-квартире Carhartt в Детройте совершенно пропустили момент, когда на их куртки и штаны обратила внимание совсем новая аудитория. Официальная версия событий выглядит примерно так: в районе 1990 года недорогая и практичная рабочая одежда попала на ТВ вместе с рэперами — выходцами из неблагополучных районов. Затем коллекцию курток Carhartt со своим брендингом выпустил лейбл Tommy Boy — и рабочая униформа окончательно стала элементом уличного стиля.
Туманным остается вопрос, почему рабочая одежда стала внезапно популярна в бедных районах именно в конце 1980-х. На него в 1992 году пытался ответить нью-йоркский представитель Carhartt Стивен Рапьел в интервью New York Times: «В конце 1980-х одежду Carhartt первыми освоили уличные дилеры. Они проводили много времени на улице, им нужно было не мерзнуть и иметь вместительные карманы. А потом уличная детвора начала копировать стиль крутых ребят». Рабочая одежда в гетто поначалу использовалась совершенно по назначению — для работы на свежем воздухе.
Бренды и профильные магазины первое время пребывали в замешательстве и не справлялись с внезапным ростом спроса. Владельцы магазинов рабочей униформы жаловались, что бренды отказывают им в поставках в пользу модных магазинов, продающих те же рабочие брюки и куртки с большей наценкой. К 1993 году «модные» продажи Carhartt составляли уже 35% от общих, а бренд Ben Davis и вовсе стал ассоциироваться с хип-хопом и Beastie Boys, а не с членами рабочего профсоюза. Производитель рабочих брюк Dickies начал выпускать модели ярких цветов — специально для новых покупателей.
В 1994 году фэшн-фотограф Марио Тестино снял для американского Harper's Bazaar эдиториал «Upper Cut», в котором супермодель Бриджет Холл позировала в классической джинсовой куртке Michigan Chore Coat от Carhartt. Так 49-долларовая рабочая куртка — возможно, впервые — оказалась в компании 240-долловавого топа Ralph Lauren и 770-долларового белья Chanel.
В 1997 в Европе вышла первая коллекция Carhartt WIP, созданная не для электриков и маляров, а для молодых жителей мегаполисов. Так с середины 1990-х рабочая одежда превратилась в городской стандарт — повторив путь спортивной униформы, адаптированной для нужд городских субкультур несколькими десятилетиями ранее.
