Свуш на кроссовках Nike появился в 1971 году. Его нарисовала Кэролин Дэвидсон, получив на тот момент за дизайн логотипа всего 35 долларов. Позже основатель Nike Фил Найт щедро отблагодарил Кэролин — в 1983-м ей подарили бриллиантовое кольцо с той самой эмблемой и конверт, в котором были 500 акций компании.

С этого предисловия начинается путешествие знаменитой «галки» по миру. Что с ней только не происходило за годы: Nike делали свуш маленьким, чересчур большим, наполовину объемным, использовались все возможные материалы, которые только приходят на ум.
Скетчи Кэролин Дэвидсон, 1971 год
А в последнее время брендинг сбоку кроссовок то и дело переворачивают вверх ногами или помещают задом наперед. Этот прием освоили не так давно, но есть вероятность, что после релиза Air Jordan 1 от Трэвиса Скотта и новых Nike Blazer x Slam Jam, он появится и в рядовых линейках Nike.

Остается лишь догадываться, почему креативный отдел бренда только сейчас взял идею на вооружение. Ведь уже более 10 лет существует вполне конкретный прообраз с очень интересной историей. Речь идет о запрещенных кроссовках Ari Menthol 10s дизайнера Ари Саала Формана. О них и будет дальнейший рассказ.
Рекламная кампания Nike x Slam Jam
Начало 2000-х, Нью-Йорк. Ари Саал Форман рисует, катается на скейте, придумывает обложки для хип-хоп журнала On The Go и жадно впитывает жизнь, безудержным потоком бурлящую вокруг. Интернет-аукционы, Ebay дают мощный импульс развитию сникер-культуры. Само коллекционирование кроссовок становится новой культурой со своими правилами и законами. Это было время больших возможностей — время больших амбиций.
«Ниго, основатель A Bathing Ape, делал вещи, без которых не было бы понимания того, что я действительно хочу. Он использовал классические силуэты крупных брендов и мастерски придавал им фирменные очертания Bape. Глядя на кроссовки Bapesta невольно задаешься вопросом: "Для кого все эти рамки? Почему только Nike и Adidas, если может быть что-то еще. Что-то гораздо больше!"»

Из интервью Ари Саал Формана для журнала Vice

Ари Саал Форман заказал партию кроссовок со своим дизайном в Китае. Всего 252 пары. По сути, это были старые добрые Air Force 1 с перевернутым свушем сбоку, но детальное рассмотрение заставляло убедиться в обратном. Проработанные до мелочей, с множеством неочевидных символов, они бросали вызов сразу двум крупным корпорациям. А перевернутый свуш на деле оказывался логотипом американских сигарет Newport, пользовавшихся огромной популярностью на Восточном побережье.
Форман провел ловкие параллели между спортивным гигантом и табачной компанией. Коробка выглядела в точности, как пачка ментоловых сигарет Newport — верхний клапан открывался, а внутри — завернутые в серебристую фольгу кроссовки. Надпись на боковой стенке «GENERAL WARNING: Get Off The Brandwagon!» задавала общий нахальный настрой. Еще не открыв упаковку, становилось ясно, что покупателей ждет нечто вызывающее. Идущее вразрез с принципами индустрии.
Ари хотел побудить всех любителей кроссовок к диалогу, и для этого он использовал каждый свободный кусочек пространства. C обратной стороны язычка красовался текст: «Бла бла бла бла бла бла! Прошло уже 15 лет, и мы все еще нацелены улучшать реальность вашей жизни с помощью нашей продукции. Оставайтесь сосредоточенными» — намек на пустословие и фальшивые обещания обувных компаний. На стельке принт — как фильтр сигареты. А подметка в области мыска и пятки покрыта знаком доллара, вместо звезд c оригинальных Air Force 1. И, наконец, на бирке с размерами — самое острое послание: «Эти кроссовки посвящены двум брендам, которые забирают больше всех, не оставляя ничего взамен. Спасибо за мотивацию… Теперь наш ход!».
Реклама кроссовок Ari Menthol 10s, 2006 год
Реклама сигарет Newport, 2005 год
2006 год, Нью-Йорк, кроссовки появились в продаже и вызвали мгновенную реакцию. Подростки выстроились в очередь перед сникер-стором Clientele. Обиженные фирмы приготовились растоптать дизайнера.

Первым Ари получил письмо от Nike. Орегонский производитель спортивной обуви требовал немедленно прекратить продажи Menthol 10s — и имел на это полное право. Сравнение с сигаретами никак не вписывалось в политику компании. Форман прекрасно все понимал и в какой-то степени был готов к последствиям. Все кроссовки продались за несколько дней. Нет кроссовок — нет обвинений. И уничтожать тоже нечего.
Но тут до Ари добрались юристы табачного концерна Lorrilard, под крылом которого находился Newport. Если Nike оставили проделку молодого дизайнера практически безнаказанной, то Lorrilard горели расправой. Началось настоящее преследование. Ари Саал Формана снова и снова вызывали в суд, заставляя тратить тысячи долларов на защиту. Им хотелось знать все: где производили кроссовки? сколько? как? зачем? Заседания больше напоминали допрос, и когда у Ари не осталось ни сил, ни денег на сопротивление, было вынесено финальное решение.
Сегодня кроссовки Ari Menthol 10s — желанная находка для коллекционеров. Цена перепродажи начинается с тысячи долларов и с легкостью достигает нескольких. Но Ари Саал Форману запрещено иметь личную пару, как и запрещено использовать любые фото- и видеоматериалы, связанные с Menthol 10s. Долгое время он не мог даже давать интервью и говорить на эту тему. Видимо, в прошлом году суд наконец снял табу, что и позволило рассказать эту историю.